Las llamadas "marcas blancas" se han disparado en los últimos años, en parte por la crisis. "Estos productos", dice Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, que reúne a decenas de empresas con las marcas más valiosas, "ya tienen el 33% del mercado de gran consumo".
De este desafío, que le está complicando la vida a muchas marcas, ha partido la decisión de algunas grandes empresas como Kraft, Coca-Cola, Danone,Pascual, Calvo, Ausonia o PepsiCo a reaccionar negándose a atender las invitaciones de sus poderosos clientes para que fabriquen para ellos. De modo que marcas como Oreo, Fontaneda, Matutano, Milka, Shandy, Aquarius, Nivea, Minute Maid, Gatorade, Ruffles o Vivesoy, entre muchas otras, no tienen su clon de la distribución.
Antonio Mariani, director de marketing en Kraft, explica la decisión de su empresa de no fabricar para terceros porque "nos permite decir al consumidor que nuestros productos son distintos y ni siquiera están elaborados en las mismas fábricas". En Danone apuntan que sus "fermentos, la base de los beneficios de nuestros productos, son únicos y sus propiedades también. Por eso no queremos fabricar para otras marcas". Y en Leche Pascual, que publicita también su negativa a producir para la distribución, apuntan que "es muy difícil compaginar la producción más costosa (artículos innovadores y de calidad) con la basada solo en precio".
No se trata de una opción fácil. En Promarca reconocen que "resulta difícil negarse a las peticiones de una cadena que puede representar el 10% o el 25% de tus ventas". E incluso a los muy grandes les puede resultar ingrato renunciar a los ingresos adicionales por esas ventas.